La Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente

Se ha preguntado si sus actuales clientes volverán a comprarle nuevamente… ¿Cómo podría saber que efectivamente esto volverá a ocurrir?¿Qué variables determinan que su empresa nuevamente será preferida por sus clientes?

Estas preguntas hoy no tienen una respuesta simple en un mundo en el cual los productos y servicios tienden a comoditizarse. Antes, bastaba con que su producto fuese de calidad o que su relación precio/calidad fuera satisfactoria para asegurar la preferencia de sus clientes.

Lo que hoy parece ser la clave para mantener la fidelidad de sus clientes es brindarle una experiencia excepcional con su empresa.

¿Qué es la experiencia de cliente?

Para entender el concepto en forma simple, “la experiencia del cliente” es lo que viven y sienten los clientes de una determinada empresa desde que identifican la necesidad de comprar un producto o servicio hasta el momento posterior a su consumo. Es decir, la experiencia del cliente es la propuesta completa de valor de la compañía hacia él, y qué incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y después del proceso de compra.

Por lo anterior, se identifican 3 grandes dimensiones de la experiencia que una empresa debe gestionar:

  • Experiencia con la marca.- En qué medida la compañía a través de su marca aporta al cliente un valor diferencial.
  • Experiencia con el producto.- En qué medida los productos ofrecidos por la compañía resuelven las necesidades específicas del cliente.
  • Experiencia con el servicio.- En qué medida los distintos servicios que complementan la oferta de productos y las distintas interacciones que el cliente tiene con la compañía le generan valor al cliente.

¿Qué es la experiencia del cliente en un mercado B2B?

Los mercados B2B se caracterizan por tener procesos de compra complejos en el cual interactúan muchos agentes distintos, tanto en la pre-compra, durante la compra, como en el proceso de uso de los productos y post-compra. Por lo anterior, existen múltiples puntos de contacto entre la empresa proveedora y sus diferentes tipos de clientes al interior de una determinada empresa. Estos contactos ocurren a través de diferentes canales (por ejemplo : Web, presencial y telefónico entre otros), lo cual le aporta un grado más de complejidad al problema.

Entonces la experiencia del cliente en los mercados B2B es lo que viven y experimentan las distintas personas de una empresa determinada (la empresa cliente) en sus interacciones con el personal de la empresa proveedora durante el proceso de pre-compra, compra y post-compra.

Para gestionar la experiencia de cliente en una empresa B2B, se debe alinear la estrategia de atención a clientes en toda la cadena de valor, de forma que cada uno de los puntos de contacto comerciales, operacionales y de servicios hagan vivir a los distintos clientes una experiencia diferencial y única.

Por lo visto el desafío no es simple, por lo que para darte operatividad a la estrategia se pueden buscar caminos para focalizar los esfuerzos en aquellos puntos de contacto a los cuales el cliente le asigne mayor valor y/o en los cuales se interactúe con tomadores de decisiones o influenciadores claves del cliente. Es indiscutible que en las empresas se da gran importancia al servicio de post venta que le proporciona el proveedor.

¿Es rentable gestionar la experiencia del Cliente?

En una primera vista, un gerente avezado podría pensar que la estrategia de generar experiencias satisfactorias y memorables para los clientes es caro y de baja rentabilidad, ya que significa aumentar los recursos destinados a atender a los clientes, invertir en activos para mejorar los estándares de servicio a cambio de una expectativa futura de mayores ingresos.

Sin embargo, las investigaciones disponibles sugieren que estrategias de este tipo, aplicadas eficientemente, son excepcionalmente rentables, y que generan importante beneficios financieros. Las principales fuentes que generan beneficios financieros en estrategias de gestión de la experiencia de clientes son las siguientes :

  • Fidelidad del cliente
    • Más del 80% de los clientes insatisfechos declaran que dejarán de trabajar con la compañía en menos de un año.
    • Por su parte, los clientes satisfechos o muy satisfechos declaran ciclos de vida de más de 5 años como clientes de la empresa.

 

  • Aumento del gasto :
    • Más del 50% de los clientes que perciben que la empresa superó sus expectativas, declaran una disposición a aumentar su compras a tasas de 20% anual.
  • Recomendación de compra:
    • El 65% de los clientes con experiencias satisfactorias han compartido sus experiencias con otros clientes potenciales.
  • Aumento de disposición a pagar :
    • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.

De lo anterior se puede concluir que existe un importante potencial de generación de ingresos en la base de clientes actuales de las empresas, si las compañías se orientan a entender las necesidades de sus clientes y a generar experiencias satisfactorias.

¿Está preocupado de medir la experiencia que viven sus clientes?

Tal como dice el dicho, lo que no se mide no mejora; si usted no mide la experiencia de sus clientes, entonces es difícil que pueda realizar mejoras sistemáticas en ellas.

Un primer paso para emprender este camino es entender cómo sus clientes están viviendo las interacciones con su empresa. Lo invitamos a asumir este desafío, especialmente en los servicios  que proporciona después del proceso de compra mediante herramientas tecnológicas modernas con es el caso del decisioncloud: Gestión de Servicios

¿Cuales son las debilidades de la experiencia de cliente B2B?

Obtener información sobre cómo las compañías B2B pueden simplificar la experiencia de cliente comienza determinando cómo y dónde fallan comúnmente las empresas. Se encuestó a los clientes y a profesionales en experiencia de cliente sobre diferentes momentos de interacción para saber dónde existen las dificultades.

En la encuesta se dividieron las 5 áreas más comunes en las compañías B2B y le solicitamos a los clientes indicar el tipo de obstáculos que enfrentan:

 

  • Proceso de compra
    • No hay una guía sobre qué comprar
    • Los portales son complicados y difíciles de navegar
  • Tiempo estimado de entrega
    • El tiempo esperado de entrega no cumple los requisitos
    • La entregas se retrasan o no cumplen con el tiempo establecido.
  • Instalación/Uso
    • La instalación es costoso y/o compleja.
    • El producto o servicio no es fácil de usar o no existen la facilidades para acceder al conocimiento.
    • No existe transferencia de conocimientos estructurada.
  • Producto/Experiencia de servicio
    • El producto no funciona como esperaba.
    • No  se entiende como funcionan las diferentes funciones.
    • La complejidad impacta en la usabilidad.
  • Servicio al cliente/Soporte
    • Las solicitudes de soporte toman demasiado en ser resueltas.
    • Los clientes no saben a quién contactar y los representantes carecen de conocimiento.
    • No existe un registro estructurado de los servicios proporcionados.
    • No existe transparencia en los costos de los servicios.

Conocer la molestia de los clientes en cada fase de la experiencia de cliente ofrece una guía importante para compañías B2B. Identificar las áreas donde simplificar la experiencia del cliente puede resultar en un gran beneficio.

POR QUÉ ES DIFERENTE LA VENTA B2B?

Número de interlocutores

En la empresa no hay un interlocutor, hay varios. Y cada uno de ellos suele valorar diferentes cosas relacionados con los objetivos de su área. Por ello es necesario  hacerse un mapa de poder, identificando quién manda y en qué para poder gestionarlo. Cada uno  debe sentirse bien tratado y satisfecho en sus motivaciones.

Áreas cliente

Hay veces que las diferentes áreas olvidan que son parte de una compañía .Y cada área tiene un jefe, cada área tiene unos objetivos e indicadores distintos. Al de Compras habrá que darle algún logro de acuerdo a lo que le miden (rebajas en precio, unificación de proveedores…), algún éxito que pueda contar a su jefe. Al de Ventas, impacto en nuevos clientes o ingresos. Al de Operaciones, satisfacción de cliente o eficiencia. A cada uno lo suyo, pero quizás la clave es satisfacer a todos, no perdiendo la visión global. Y ésa suele venir marcada por la estrategia, por la rentabilidad a corto  y largo plazos.

Conocimiento del cliente.

Si con el consumidor es conveniente obtener sus particularidades y motivaciones de consumo, con el cliente empresa es imprescindible entender su funcionamiento. Esto es: su modelo de negocio, cómo gana dinero, cómo lo pierde, cuáles son sus riesgos y sus momentos críticos. No conocer esto supone no competir.

Velocidad de decisión.

El consumidor suele tomar decisiones por impulso, la empresa por necesidad específica. Sólo cuando el Gerente General está convencido, todo va rápido. Por eso, todos intentan llegar a él. La clave no es llegar a él (aunque desde luego, lo facilita)- La clave es tener avances constantes con todas las áreas. Y crear la sensación de urgencia acaba siendo imprescindible.

Profundidad de las Relaciones.

Hay que pasar de relaciones cercanas a relaciones profesionales. Y eso no supone perder la cercanía, pero no se puede basar el impacto en ella. Porque hay demasiados interlocutores, hay demasiados intereses, hay demasiados decisores. El network ayuda, pero es el inicio. Sólo se sostiene una relación en la que hay aportación y respeto profesional-

Resultados de cliente.

Si cada área tiene indicadores, nuestra aportación no puede resumirse en buenas palabras. Hay que hacer tangibles los intangibles. Hay que proveer información de servicio, hay que medir los resultados ofrecidos, hay que convertirlos en datos en los indicadores que le piden, hay que acabar haciendo un diagnóstico que  nos diga en qué situación está la empresa y qué cambios debe haber para conseguir cumplir sus objetivos. Y ahí aparecen las nuevas necesidades y la oportunidad del servicio que estamos vendiendo y su continuidad en el tiempo.

Hay otra característica. El cliente empresa es exigente, pero también es fiel. Porque él también tiene clientes. Y pide para él lo mismo que le piden a él sus clientes.

Por eso hay una norma que siempre funciona con el cliente empresa: hazlo igual que lo harías tú. Y exprésalo así, véndeselo así. Te lo comprará. Pero sólo si cumples lo ofrecido. Eso supone una mayor seriedad en el cumplimiento de los procesos.

Es decir, hay diferencias respecto a trabajar con consumidores. Pero la esencia es la misma:

  1. Establece los momentos de la secuencia del proceso de compra.
  2. Obtén qué valora el cliente en cada uno de dichos momentos.
  3. Diferencialo en función del área a la que pertenece
  4. Acomete los cambios internos para conseguirlo: de procesos y de personas. Todo bajo una misma filosofía de relación colaborativa  con el cliente.
  5. Comunícaselo al cliente: acelerará la implantación, hará que todo el mundo sepa que es inevitable, que o se sube al barco o se ahoga.

Y ya sólo queda medir y ganar. Comprobar que funciona. A DECISION le ha funcionado con negocios B2B tan diferentes como la banca y las Corporaciones.

 

Elaborado por :
Mario Hidalgo C. – Founder/Cloud Services Strategy
DECISIÓN c.a.

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